Первоначальное сообщение
| Amber
Руслянин
  |  "Детские болезни периодики в капитализме"
, Sun 17 Jun 21:53 
ДЕТСКИЕ БОЛЕЗНИ ПЕРИОДИКИ В КАПИТАЛИЗМЕ
или СЕМЬ КРУГОВ МКАДа
Сегодняшний период становления новой российской прессы похож на младенчество. Наш карапуз постоянно вопит, требует к себе непрерывного внимания, пробует все на зуб и совершенствует хватательные рефлексы. Покоя нет никому, как из-за крика, так и из-за грязных пеленок. Разница лишь в восприятии. Кто-то глядит на чадо с надеждой и умилением, а кто-то с плохо скрытым раздражением и злостью.
В своей публикации, вышедшей в журнале «Среда» в ноябре прошлого года известный распространитель и член Союза журналистов Ольга Никулина сравнивает ситуацию на рынке СМИ в России с библейской притчей.о фараоновых коровах. Она гласит, что однажды фараону приснился сон о том, как семь тощих коров съели семь тучных, но сами от этого ничуть не пополнели. Иными словами, это намек на ситуацию, которую в корне невозможно исправить.
В течение последнего года мы были свидетелями беспрецедентных нападок государства на крупные медиа-концерны. Как нам дали понять, виной тому их продажность. Очень даже может быть. Но известные государственные мужи в своих выступлениях, публичных и не очень, отчего-то невзлюбили и их коллег помельче. Так, Ю. Сурков, зам. главы администрации президента РФ, предложил к "массе небольших и совсем мелких изданий" употребить власть государства, например, "для порядка их прикрыть"'. Он знал, о чем говорил. Количество газет и журналов, распространяемых в России, оценивалось в 1995 г. в 5265 наименований, в 2000 г. - 9149. Из них «мелочь» составляет порядка 95% или 8764 изданий, в основном специализированных, т.е. часть центральных и большинство региональных периодических изданий. Эту бы энергию, да на мирные цели...
К «небольшим» обычно относят издания с тиражом менее 50.000 экз. По оценкам исследований, проведенных СРПП в 1995 г., издания, тираж которых превышал 50 тыс. экз.. составляли 4,2% от всех изданий: тиражом от 10 до 50 тыс. издавалось 17% . от 1 тыс. до 10 тыс.-44%, а тиражом до 1 тыс. - 34,8%.
Чем так не угодили властям "Новости разведки и контрразведки", "Справочник директора", "Материнство", "Пенсионное обеспечение" и "Шахматное обозрение" – Бог весть. А "прикрывать" "Веселый затейник", "Всемирный следопыт", "Карапуз" и "Технику - молодежи", на мой непосвященный в политические хитромудрости взгляд и вовсе стыдно. Все равно, что у ребенка конфетку отнимать.
Однако прежде чем «шашкой махать», не мешало бы проанализировать истинное состояние СМИ, опираясь не на субъективные оценки, а оперируя фактами. К слову сказать, во всех заявлениях, так или иначе касающихся СМИ, государственные мужи редко демонстрируют большую осведомленность.
Особенно часто, предаваясь размышлениям о судьбах СМИ, государевы люди упоминают слово «рынок». По их разумению, результатом издательской деятельности должен быть непременно товар, т.е. нечто, изготовленное для продажи. Это, мягко говоря, сильное преувеличение.
Во-первых, из 9.000 изданий в киосках представлены едва 50%. Дело не только в извечном конфликте издателей и распространителей. Скорее они говорят на разных языках – ведь издание в России больше чем бизнес, а распространение далеко от искусства. Возможно, дело в «родимых пятнах» развитого социализма, когда оплачивалось служение, а не товар. Пресса была не для продажи, а отражала принципы «партийности» в искусстве. Поэтому сегодня топология российского издательского рыка весьма извилиста и не отражает простых и жестких реалий рынка, когда читатель голосует за издание только рублем.
Существование 50% периодических изданий без распространения выглядит абсурдным только на первый взгляд. Чтобы понять, что происходит, достаточно оценить СМИ с точки зрения финансовых поступлений. Как известно, источников финансирования СМИ всего три: инвестиции, реклама и распространение. Соответственно, существуют три категории СМИ, у каждой из которых превалирует тот или иной вид финансирования. Эти категории О.Никулина условно обозначила как: информационный ресурс, информационный носитель и информационный товар. Итак, пойдем «от печки».
СМИ как информационный ресурс.
(40% наименований, 71% с финансовых средств, 60% разового тиража)
К информационному ресурсу можно отнести печатные СМИ, в бюджете которых доля инвестиций составляет более 50%. Тематика изданий - общественно-политические, корпоративные, профессиональные издания. Цель - удовлетворять информационные запросы инвесторов. Основная функция - влияние. Максимальный тираж - 50 тысяч экземпляров. Ориентация на запросы читателя отсутствует. Основной признак - всеядность, основной недуг - иждивенчество. В результате, такие понятия как "экономическая эффективность", "позиционирование издания", "читательские предпочтения", "целевая аудитория" им чужды. А посему подобные издания есть авторский продукт, созданный для «себя, любимых».
Данную категорию СМИ можно условно разделить на пять подгрупп:
Корпоративные издания
Весьма полезны как инструмент формирования корпоративной культуры. Тираж определяется размером реальной читательской аудитории. Задачи весьма незамысловаты - способствовать созданию благоприятного имиджа компании, продвижению ее продуктов и, как следствие, повысить эффективность корпорации. Распространение - бесплатное, методом прямой рассылки. Аудитория - клиенты и сотрудники корпорации. Несмотря на очевидную полезность таких изданий, отрицательные черты категории заложены в самом определении.
Отраслевые издания
По своей природе близки к корпоративным изданиям. Учредители - отраслевые ведомства и министерства - не вполне осознают предназначение учрежденных ими изданий. В идеале отраслевые издания должны в научно-техническом плане способствовать повышению эффективности отрасли. Основные темы - новые технологии, разработки, обмен опытом, инструкции, разъяснения. В общем, переработка информации, скапливающейся в отделах и управлениях ведомства. К сожалению, задача часто понимается с точностью «до наоборот»: изданию приходится отражать властные амбиции учредителей в виде публикаций докладов, отчетов, приказов и собственного мнения руководства на процессы, происходящие в отрасли. Как результат, этому виду изданий присущи все отрицательные черты категории в целом. Распространение: платное - по подписке, бесплатное - методом Direct Mail..
Профессиональные издания
К категории "информационный ресурс" относятся более 70% действующих профессиональных СМИ, в основном из-за временной невостребованности обществом. В будущем возможен переход в категорию "информационный носитель", что вполне реально при грамотной редакционной политике и профессиональном руководстве.
Профессиональные издания требуют максимально бережного к себе отношения. Поэтому, согласно Принципам Питера, финансируются как придется, т.е. «с миру по нитке» - от грантов и меценатов до развития собственной предпринимательской деятельности, не связанной с редакционной. Между тем они выполняют высокую миссию информационной поддержки отечественной науки (вместо отраслевых изданий) и производства.
Ориентация на запросы читателей отсутствует в силу того, что оные пока не сформированы. Основной вид распространения - подписка. В розницу ввиду своей специфичности не распространяются. Максимальный тираж -1 тыс. экз. При переходе в категорию «информационный носитель» возможно увеличение тиража. В высокотехнологичном обществе профессиональные издания входят в категорию "товар".
Общественно-политические издания
СМИ этой группы делятся на две неравные части с одинаковой задачей и диаметрально противоположными социальными функциями - государственные и негосударственные издания.
Миссия первых (учрежденных органами власти) - сохранение действующего порядка вещей, миссия вторых - изменение действующего порядка вещей. Общая задача - формирование общественного мнения - зачастую приводит к полному игнорированию запросов читателя. И взаимному отрицанию.
Заставить прочитать других издание, созданное для себя, требует внушительных материальных затрат. Как следствие, полное отсутствие понимания того, как реализовать то, что "натворил". Финансовая устойчивость достигается полным единением с мнением инвестора о качестве творческого продукта. Ценовая политика - маловразумительная. Тиражная политика - невразумительная, но понимание того, что инвесторы обычно ограничиваются чтением тиражных цифр в выходных данных, присутствует. Основное качество: никогда не печатают столько, сколько указывают в выходных данных, и никогда не распространяют столько, сколько печатают.
Государственные общественно-политические издания - абсолютно нерыночная категория, корнями уходящая в советское прошлое, атавизм, обреченный на вымирание. Основная характеристика - гипертрофированность основной функции (влияния). Дополнительная цель - удовлетворение властных амбиций учредителя.
Негосударственные общественно-политические издания полностью соответствуют канонам постиндустриального общества, в первую очередь ввиду своей виртуальности ("узок их круг, далеки они от народа"). Суммарное влияние всех СМИ этой части группы на общество в целом ничтожно (всего 3%!), но вполне достаточно для того, чтобы быть замеченными государством.
В некотором роде тоже корпоративные издания, если под корпорацией понимать радикально мыслящую часть общества различных политических взглядов.
Уничтожение этих СМИ без смены общественно-политического строя невозможно. Финансируются полностью на частные средства, воплощая в жизнь конституционное право граждан на свободное издание и распространение информации. Особая ценность - представление всего спектра взглядов общества.
Экспериментальные издания
Эту группу можно охарактеризовать словом "каприз". Основное свойство - переменчивость. Так же быстро исчезают, как и появляются. Главная цель - удовлетворение собственных творческих амбиций. Инвестор - рефлексирующий прагматик с набором комплексов по Фрейду. Главный редактор - феерически творческая личность с чертами аутизма. Издательская деятельность в данном случае есть внешнее самовыражение для одного и внутреннее самоутверждение для другого. Парадоксально, но факт - в результате подобной "психоделической" деятельности иногда рождаются дельные творческие наработки, которые не грех взять на вооружение "нормальным" СМИ. Однако следует помнить, что на базе экспериментальной лаборатории не рекомендуется налаживать производство. Экспериментальный образец не для «потока».
СМИ как информационный носитель
(30% наименований, 10% финансовых средств, 15% разового тиража)
К этой категории СМИ относятся издания, рекламные поступления которых составляют более 50% бюджета. Действительно рыночные и жизнеспособные издания. Основная тематика - рекламные, малотиражные специализированные и профессиональные издания. Издательский процесс предельно технологичен.
Основная цель - извлечение прибыли. Задача - удовлетворение информационных запросов читателя. Тираж - любой, востребованный читателем. Содержание: четко структурировано, информационно. Издание позиционировано, аудитория сегментирована. Полное понимание того, что за распространение надо платить. Цена: бесплатно или ниже себестоимости. Возможно наличие инвестиций. Основное свойство: профессионализм.
СМИ как товар
(40% - наименований, 20% - финансовых средств, 25 % - разового тиража)
Если в бюджете средства от распространения превышают 50%, то издание - товар.
Весьма распространены в регионах (до 80%) и редки в «Первопрестольной» (10%). Из чего можно сделать вывод, что в Москве деньги журналистам менее нужны. Рыночный вид изданий, безусловный предмет купли-продажи. Основная тематика - общественно-массовые, массовые специализированные, развлекательные и прикладные издания.
Основной показатель присутствия в киосковой сети - массовость. Тираж центральных изданий данной категории больше 50 тысяч, республиканских и областных - больше 20 тысяч, районных и городских - больше 10 тысяч. Задача издания - удовлетворение читательских запросов. Цель - извлечение прибыли в процессе распространения издания. Содержание: полностью отражает запросы массового читателя. Цена точно просчитана. Посему тиражная политика - безукоризненная. Особенности деятельности редакции - собственная служба распространения, сильные маркетологи, полная коммерциализация. Эффективность высокая. Издательский процесс - каторжный труд.
. Независимые СМИ в идеале должны обеспечивать конституционное право граждан на получение и обмен информацией. В государственных документах неоднократно декларировалось, что единое информационное пространство - основа федеративного устройства России. Несмотря на падение тиражей крупнейших СМИ в 1992 г. в десятки раз, суммарный тираж газет и журналов изменился не столь радикально за счет увеличения количества их наименований: 347,7 млн. экз. разового тиража в 1992 г. против 177,9 млн. экз. в 1998 г. По крайней мере, по 1 газетке (журнальчику) на одного жителя России хватит. Однако, не стоит обольщаться - информационный голод утоляется не в последнюю очередь за счет СМИ, входящих в категорию "информационный ресурс". Что изрядно засоряет мозги. Чего же удивляться, что у многих сограждан они «набекрень»?
Чтобы представить сумму дотаций в издательский процесс, достаточно привести следующие цифры. В 1999 г. выручка издателей от распространения периодики составила (по максимальным оценкам) 8 млрд. руб.; суммарный рекламный бюджет печатных СМИ в то же время оценивался в 7 млрд руб.; а минимальный суммарный бюджет печатных СМИ в 45 млрд. руб. Итого, инвестиции в печатные СМИ достигают 30 млрд. руб. А кто платит, тот и заказывает музыку.
Может быть, столь однозначное отношение государства к большинству частных СМИ объясняется тем, что на государственном уровне с формированием новых «вертикалей» и «центров» власти создаются и «свои» издания? Которые должны освещать (чуть не сказал «освящать») их многогранную деятельность. В ряде регионов им стала газета «Деловой вторник», В Сибири – газета «Век». Из электронных СМИ аналогичную функцию выполняет сайт www.strana.ru (в Сибири www.siberia.strana.ru ). Тогда всю мощь государства следует употребить на устранение влияния негосударственных общественно-политических СМИ. Однако из крупнейших изданий влияние в регионах сохранили лишь 3: "АиФ". "Комсомольская правда" и "Труд". Но, будучи стопроцентно "продажными" (читателю), все они заблаговременно уточнили свою ориентацию, являясь общественно-массовыми, обозначили свою тематику как универсальную, с легким указанием на тему "История. Общество. Политика" (см. Каталог "Подписка-2000". Тематический указатель), с ударением на слове "общество".
Вполне очевидно, что новые семь окружных газет задуманы как "информационные ресурсы" со всеми «отсюда вытекающими». Планируемые тиражи – более 100.000 экз. на каждый округ. «Где деньги, Зин?» (читай, на издание и распространение). В бюджет они не заложены. Может быть, кто-то и выразил готовность спонсировать создание окружных СМИ, но финансового удовлетворения он от этого не получит. Поскольку торговцы СМИ такую готовность высказывать не в состоянии. Ввиду отсутствия того, чем ее можно выражать. Конечно, можно пойти антирыночным путем, «рекомендовав» торговцам СМИ продавать новоявленные издания. Увы, заставить "продавать" - можно, заставить "купить" -нельзя. Поэтому эксперимент с распространением может со временем перейти в стадию рассылки по почтовым ящикам бесплатно. В результате, немереные средства, которые для этого понадобятся, целесообразней было бы раздать нищим.
Кто из нас не помнит пиаровский ход «Ты прав!», озвученный во время последней избирательной кампании в Думу. Вместе с концертами «попсы» и условно-бесплатными майками он рассчитывался на самую младую часть электората. И потому сработал. Однако для людей более умудренных опытом требуется «бубле гум» иного рода. Тем паче, что они имеют вредную для мировоззрения привычку почитывать газеты Народная мудрость гласит, что «прав тот, у кого больше прав». С другой стороны, классики учат, что если зайти далеко вправо, то можно оказаться далеко слева. Ибо русский человек имеет обыкновение доводить все до абсурда. В конце концов, не так уж важно, какого вы цвета - красного, черного или серо-буро-малинового. Важно, чей социальный заказ исполняете. Какому молитесь – истине, «Золотому тельцу» или вышестоящему начальнику. Потому что объем информации, выплескиваемой ежедневно на головы обывателя, столь велик, что ни разобраться в ней, ни вычленить самое важное он не в состоянии. Нужен проводник. Повышенное внимание к издателю со стороны власти и «денежных мешков» заставляет забыть о таком атрибуте издательской деятельности как свобода, без которого любое печатное издание лишь макулатура.
В этой связи в век информационных технологий СМИ, на заре Советской власти приравнивавшиеся поэтом к «ружью», часто превращаются в оружие массового поражения. Потому что, будучи призваны быть своеобразными фильтрами, отсеивающими для внимания общественности самое важное и насущное и ставящими заслон мусору и «пене», они иногда по ряду вышеуказанных причин превращаются в свою полную противоположность. Причины очевидны: а) Государство всегда лучше знает, что нужно народу б) Раскапывать грязное белье менее затратно, чем искать позитив в) За промывку мозгов читателям всегда неплохо платят. Поэтому желающие проводить такую политику в жизнь «из лучших побуждений» всегда найдутся. Достаточно вспомнить забавную надпись на магазине в городке времен «Дикого Запада»: «Если у нас чего-то нет, значит вам это не нужно».
Наверное, не стоит упоминать, что плюрализм и свобода слова немыслимы без свободной прессы. Которая, по определению, призвана отражать всю палитру мнений, существующих в обществе. В конце концов, эта та самая американская модель, которую столь лелеют наши младореформаторы, киндерсюрпризы и прочие рыжие (пардон, ражие) хлопцы…
А что же на деле? На деле существует ряд московских изданий, отражающих интересы крупнейших финансово-промышленных и политических групп. Которые за это платят. Есть несколько авторитетных всероссийских изданий. И масса небольших, борющихся за выживание кто с помощью инвесторов, кто платной рекламы. Если же еще редакционная политика не обременена принципами, то любые политические склоки, будь то выборы или скандальные разоблачения становятся «манной небесной», ибо позволяют какое-то время «поддержать штаны». В этой ситуации появление новых государственных СМИ поможет единому всероссийскому информационному пространству как рыбке зонтик. Наш же карапуз обречен пребывать в вечном младенчестве. Поскольку стать взрослым и независимым как без денег, так и поддержки государства, оказывается, невозможно. А посему простим ему назойливые шумы и запахи, социальную атмосферу страны отнюдь не озонирующие. Мы заслуживаем то, что имеем.
Amber
|
|
Ответы:
| |
|
|
