Первоначальное сообщение
| Limanov
  |  "ЛЮБОВЬ, ГОЛОСА И PR"
, Sun 4 Mar 09:30 
Органы чувств в свете избирательных технологий.
Триллер Билла Клинтона и Моники Левински ушел в историю вместе с экс-президентом. Но на днях в интернете заскучавшим было после бурных президентских выборов американцам был задан вопрос: «Считаете ли вы, что правительство США зря потратило время на скандал, связанный с отношениями Клинтона и Левински?»
«Да, зря», — ответили 48% респондентов. «Вероятно, зря», — 31%. «Нет, не зря», — 21%.
То есть подавляющему большинству добропорядочных американских граждан запал в душу образ любвемобильного главы государства. Ни одному имиджмейкеру не удалось провести более успешной пиаровской кампании. Клинтон оказался «сам себе режиссер» и лучший «политтехнолог».
Пиар и любовь — две разных планеты: луна и солнце, лед и пламень, зима и лето, расчет и чувства... Но нас, взятых в плен модными войсками целесообразности и цинизма, сегодня, может, только любовь и спасает. Потому не хочется и ее отдавать на продажу.
Однако все смешалось в нашем доме — Облонские отдыхают.
Сегодня любой мало-мальски грамотный пиарщик скажет, что любовь превратилась в самый эффективный метод современных PR-технологий
Не очень много времени назад, незадолго до выборов в Госдуму, я оказалась в почти закрытом и почти политическом клубе. Выступала женщина-депутат, намеревающаяся баллотироваться на новый срок. Она имела: солидный научный багаж и имидж серьезного политика.
Так вот во время выступления она неожиданно попросила у аудитории дать совет: выходить ей замуж или нет? Я сочла это удачной шуткой давно разведенной женщины и оценила чувство юмора. Но когда тот же вопрос, оставленный без ответа, она повторила еще дважды, я поняла: это не юмор. А — политика.
В переводе на более близкий Вишнякову язык он означал: «В каком случае я приобрету больше голосов электората — с имиджем одинокой или замужней, семейной женщины?» Вопрос обсуждали по всем правилам современного пиара.
Так я поняла, что любовь и пиар отныне живут вместе, точнее сожительствуют.
Почти все мои знакомые политтехнологи, которых я спрашивала: «Любовь и пиар сегодня вместе?», не удивлялись вопросу и отвечали радостно: «Конечно! Любой пиар строится на сочетании рационального и иррационального».
А чего, собственно, удивляться — в 1996 году на выборах президента мы голосовали чем? Правильно! Никаких разумных аргументов в пользу Ельцина не было. Но Зюганов нависал, как грозовая туча. И пиарщики сделали ставку на наши чувства.
Понимали, что делали. Ведь правда: Ельцин — красивый, высокий, статный мужчина, и диско танцевал. Говорят, из-за женщины с моста падал. Или не падал. Ну да не важно — важно то, что мы его полюбили. Ведь даже технология страха была обращена в технологию любви.
Разобраться в любви и пиаре мне помогла Евгения ВАРЛАМОВА, кандидат психологических наук, руководитель Центра рефлексивной судьбологии, эксперт консалтинговой группы «Имидж-Контакт». Для начала она рассказала мне анекдот: «Супружеская пара. Первая брачная ночь... Девушка спрашивает: «Ты меня действительно любишь или это пиар»?»
Вот что я прояснила в разговоре с Евгенией Варламовой.
Любовь — это базовая жизненная энергия, дающая возможность порождать что-то живое — детей, эмоции, близость, доверие, идеи, шедевры... Понятно, что пиар не может не использовать эту основную жизненную энергию, потому что она наиболее эффективна. Любовь в пиаре, как и в быту, редко используется бескорыстно.
Понятно, что каждому человеку хочется близости, любви. Без нее человек жить не может, как не может не дышать. И когда рекламодатель связывает базовое чувство со стиральным порошком, зубной пастой или жвачкой, скрещивая сексуальность и физиологию с более тонкой материей визуально запечатленного романтического чувства, мы идем и покупаем рекламный продукт, даже если имеем в запасе пару тюбиков зубной пасты, а месячный запас порошка вываливается из шкафа.
Нашу потребность влюбляться используют политтехнологи, когда формируют образ сексапильного кандидата, баллотирующегося не важно куда. Формирование образа сексапильного политика или лидера обязательно входит в задачу пиара. Дело это непростое, и не любого кандидата можно довести до сексуальной кондиции, имеющей избирательский спрос. Любовь народа к некоему политику проходит свой путь: интерес — симпатия — любовь.
Целый год весь мир мусолил связь Клинтона с Моникой Левински. История вышла на славу — смотрелась и слушалась как специальная пиаровская акция. Исследования показали, что в итоге рейтинг президента поднялся, и не только, кстати, у российских женщин. При всех американских заморочках типа sexual harassment американки также не оставили Клинтона в беде.
Технология действия несложная. У женщин сработала чисто гипотетическая, но приятная мысль, что на месте простой секретарши... И здесь нет скабрезности, а психологически вполне объяснимый эффект: для женщины подсознательная возможность любви с президентом — это шанс поднять свой статус.
Мужская же солидарность тоже объяснима: попал мужик в неприятную историю. Ну так ведь земной человек — со слабостями, грешный, земной, на которого грубо наехал каток американской юриспруденции вместе с оголтелыми республиканцами.
Словом, мы симпатизировали новому «секс-символу» Америки.
Кто-то жалел Хиллари. Но, может быть, именно она, умная и целеустремленная леди, меньше всех нуждалась в сочувствии. Потому что имидж сильного, без страха и упрека, президента давно развеивали анекдоты, которые сиречь — народная правда. Вот типичный.
«Клинтон с супругой подъезжают к бензоколонке. В заправщике Хиллари узнает своего одноклассника, который был когда-то в нее сильно влюблен. «Билл, — говорит Хиллари, — этот человек меня очень любил». Клинтон: «Вот вышла бы ты за него замуж и была бы сейчас женой заправщика бензина». «Нет, дорогой, совсем не так, — отвечает Хиллари. — Это он был бы американским президентом».
Психологи проводили такой эксперимент: один и тот же человек в идеальном костюме, ботинках и галстуке делал доклад. Потом тот же мужчина-комильфо, той же безукоризненной внешности, в той же одежде, снова делал доклад, во время которого «нечаянно» ронял чашечку с кофе и безнадежно заливал дорогой пиджак. Вся разница была только в этой «нечаянной» оплошности. Как вы думаете, кому симпатизировали больше?
Идеальность людей отталкивает, поскольку бездушна, как товар с конвейера. Человек привлекателен своими слабостями.
Кстати, исследования пиара показали, что в президенты выбирают не того, у кого самый высокий интеллектуальный показатель, а человека средних способностей, то есть «такого же, как я». Мы оцениваем кандидата степенью его человечности, даже не задумываясь о том, что это всего лишь удачный пиаровский ход. Степень человечности определяется иррациональными категориями, включающими любовь, — как тут устоять?
Образ привлекательного для женщин политика-мужчины портят, сами того не подозревая, их жены. Психологи объясняют: наша природа устроена так, что когда женщина видит мужчину, в ней запускается бессознательный механизм: она представляет его как потенциального сексуального партнера — и наоборот.
Когда женщина видит рядом с политиком идеальную жену, то это лишает ее шанса на соперничество. И сам политик в результате этого теряет привлекательность в глазах женского электората. Например, Раиса Максимовна значительно повысила рейтинг России в глазах всего зарубежья. Но именно ее идеальность отрицательно действовала на имидж самого Горбачева. Женщины страны не могли ей простить стильную одежду, идеальность и светскость, которой были лишены они сами.
Наина Иосифовна — нормальная, по русским понятиям, традиционная жена, неброской внешности и с пирожками. И Ельцин долго оставался симпатичен женщинам именно потому, что его супруга воспринималась «как все».
Пиар — это способ предложить любовь.
Если рождение любви к кандидату или любому товару — это процесс, то пиар — это интрига, своего рода ухаживание за клиентом. Но если мы хотим примитивной любви, то можем, извините, купить проститутку, и здесь не будет никакого пиара — нам не нужно ей нравиться, мы платим ей деньги.
Если же мы замахиваемся на любовь высокого порядка, то ухаживаем за объектом любви, воздействуем на чувства, мысли — осуществляем мощнейший пиар. В конце концов получаем очень высокую форму любви, которая может реализоваться в семье.
Прежде чем мы выбрали Путина, было два месяца ухаживаний его и политтехнологов за нами. С нами заигрывали. Пытались обольстить по всем каналам ТВ, где нам рассказывали, как хорошо он может о нас заботиться.
А теперь мы имеем в наличии уже любовь. И он нас, и мы его любим, как умеем. Такая вот семейная жизнь — и привыкли, и немного надоел, и дорог, но прежней страсти уже нет.
Пиар — неизбежная часть нашей жизни, сознательно или нет, но все мы так или иначе занимаемся пиаром. Одни это выстраивают, у других получается «самотеком». Человек не может не иметь имиджа. Даже если мы его специально не взращиваем, какой-никакой, но он все равно у каждого из нас есть.
Для нас всегда будет предпочтительнее человек, который показывает, что он способен на любовь. Потому что фригидный политик не может вызывать положительные эмоции. Простая калька: если он фригиден в любви, думаем мы, то он так же прохладен и в политике. Избиратели чутко на это реагируют и выбирают даже не самого человека, а ту энергию, которую он несет, — или реальную, или ту, которую смогли в него вкачать профессиональные политтехнологи.
На самом деле любой политик проявляет свою любовь к электорату. Но все — по-разному. По результатам голосования можно сделать вывод, какую любовь люди предпочитают. Например, если взять образ Зюганова, вряд ли его можно назвать сколько-нибудь сексапильным. Но своим имиджем он предлагает нам иную любовь — отцовскую любовь к нации. И многим людям именно такая любовь и нужна.
Жириновский позиционирует себя иначе — таскает женщин за волосы, колоритно так представляется, энергично. И тем не менее он фигурирует в опросах общественного мнения как сексапильный политик. Просто он так себе любовь и представляет — патриархально, как в домострое, как смесь традиций и силы: «не бьет — значит, не любит». За него голосовали любители экстремальной любви.
Те, кто голосует за Анпилова и радикально настроенные партии, понимают любовь как агрессию. Те, кто за Явлинского, — предпочитают рациональную любовь. Те, кто голосовал за Ельцина, — люди традиции, для которых старая семья лучше, чем неизвестность. Любовь понималась ими как стабильность, привычка.
Да что там — народ демонстрировал такую массовую любовь даже к Сталину! Почему? Психологи называют это «любовью от безысходности». Когда ты не можешь справиться со страхом, остается единственный способ — полюбить источник страха.
Cловом, в пиаре, как в жизни: какую любовь к кандидату политтехнолог хочет получить от избирателей, такой пиар и выстраивает. Если надолго, то и пиар — сложный, долгий, осадный. Если что-то одноразовое, то и пиар — легкий, как случайная связь.
Лично я думаю, что для взращивания и сохранения любви на всю жизнь одного пиара мало. Много чего нужно еще.
И вообще не в пиаре дело.
Любовь — промысел Божий.
«Любовь — это вовсе не средство, а цель в пиаре. А выборы — это средство, с помощью которого избиратель реализует свою любовь.
Политтехнолог, если у него самого в жизни отсутствует любовь, остается негармоничной личностью и является всего лишь манипулятором. А это значит, что он стратегически саморазрушается.
Можно некоторое время удачно манипулировать людьми, играя на их чувствах и создавая ложный образ продвигаемого кандидата. Можно даже заставить народ в него влюбиться. Но потом эта ложная любовь неизбежно превратится в реальную ненависть. Политтехнолог должен помогать кандидату приобретать реальные, а не показушные качества. Иначе проиграют оба.
Президенту тоже должно быть присуще непиаровское чувство любви. Для политика очень важно определиться: кого он больше любит — себя в политике или народ.
К сожалению, и политики, и их технологи часто используют любовь, чтобы решать свои проблемы, забывая о том, что сегодня все манипулятивные технологии уже перестают работать. Играть на чувствах людей можно, но их интуицию все равно не обманешь».
Виктор МИНИН, член совета Вольного общества социальных технологов России.
"Любовь в пиаре — это средство, цель — количество голосов, отданных за кандидата. Сформировать любовь к своему кандидату — профессиональная мечта любого пиарщика, за которой он охотится даже годами. Достижение любви — высшее проявление пиара, вершина мастерства, высший пилотаж политтехнологии».
Игорь МИНТУСОВ, председатель совета директоров Центра политического консультирования «Николло М».
«Любовь — самое современное направление пиара, средство достижения цели. Она используется тогда, когда для выбора не хватает объема только рационального мышления. Ведь человек делает выбор чаще всего неосознанно — сердцем: нравится, и всё. Сегодняшняя тенденция в технологии формирования имиджа — в сторону «полюби меня не за особо выдающиеся качества, а просто так». В этом отличие современной пиаровской политики».
Александр ЧУМИКОВ, сопредседатель фирмы «Новый PR-консорциум», руководитель «Международного пресс-клуба»
Людмила СТОЛЯРЕНКО
01.03.2001
http://www.novayagazeta.ru/
№ 15, 1 марта 2001 г.
Евгений Лиманов
|
|
Ответы:
|
| Gladishev
Руслянин
|  "А. Волошин: компромат не всегда срабатывает"
, Tue 29 May 15:05
Почему компромат не всегда срабатывает?
В начале мая в прессе появилась распечатка телефонных разговоров руководителя президентской администрации Волошина. Выброс компромата в СМИ произошел целенаправленно и явно с целью опорочить в глазах общественности Александра Стальевича. Однако большого и шумного скандала не получилось. PRonline анализирует причины "молчаливого " компромата.
По данным PRonline из источников в структуре ФЭП, специалисты Фонда, анализируя выброс компромата с телефонными разговорами Волошина, отметили несколько моментов. Во-первых, изначально распечатки телефонных разговоров Волошина появились в первых числах мая одновременно в 11 питерских СМИ. Затем компромат начал перекочевывать в центральные СМИ и далеко не все издания стали печатать, казалось бы, сенсационный материал. Во-вторых, уже после того как в прессе появился компромат, Владимир Путин и Александр Волошин провели несколько многочасовых встреч, которые не были отражены в протоколе. Этот факт доверительных отношений президента РФ и главы президентской администрации несколько подпортил мнение общественности о кажущейся грядущей отставке "железного Стальевича". Ну и в третьих, резюмируя возможные последствия распространения компромата, аналитики ФЭП пришли к выводу, что наиболее вероятными инициаторами этой PR-акции могла быть так называемая "питерская команда в Кремле" во главе с министром обороны РФ Сергеем Ивановым.
Итак, инициатор PR-компании известен, PR-цель очевидна - отстранить от власти Волошина, которого общественное мнение связывает с "семьей Ельцина". Однако никакой PR-реакции, как скажем, в случае с обнародованием скандальных видеозаписей "человека, похожего на генпрокурора Скуратова", не последовало.
Оппозиционные "настоящие Итоги" предположили, что "история с расшифровкой переговоров Волошина ... стала своеобразным тестом на лояльность, блестяще пройденным журналистским сообществом. Выяснилось, что сегодня значительная часть коллег по цеху свой выбор сделала именно в пользу партнерства. ... Кремль, оградивший себя еще год назад от неудобных вопросов, теперь может не сомневаться - случись в стране что-то серьезное, скандала не будет, а среднестатистический потребитель получит только ту информацию (и под тем соусом), какая будет удобна самой власти. Большинство коллег по журналистскому цеху вполне серьезно считают, что их главная задача состоит не в защите интересов общества, не в осуществлении общественного контроля за действиями власти и ее представителей.... Главная задача прессы, по их мнению, - безоговорочная поддержка и пропаганда начинаний президента и помощь в осуществлении намеченных им преобразований. Любых."
Однако такая трактовка событий, по мнению PRonline, несколько однобока. Действительно, в случае, если бы Кремлю не удалось разгромить НТВ, то, можно не сомневаться, НТВ-шники смогли бы сделать из этого общественный скандал. Но даже в том случае, если бы часть журналистов поддержала коллег, то большая часть газетчиков, держа руку на пульсе общественного мнения, уставшего от "разоблачений" и компромата, отреагировала бы на "сенсацию" молчанием. Общество устало от "разоблачений" и скандалов, которые ничем конкретным не заканчиваются. Кроме того, в отличие от западной аудитории, российская общественность не любит "копаться в чужом белье" и склонна многое, в том числе, скажем, адюльтер, прощать своим политическим лидерам. Результаты этой национальной особенности менталитета россиян мы наблюдаем в СМИ - ни одно серьезное издание не стало анализировать компромат на Волошина.
Расшифровка телефонных записей разговоров Волошина и его секретарей (кстати, совсем невинных и не содержащих никаких сенсаций) - прием так называемой мягкой пропаганды в российских СМИ. На Западе реакция читателей на "жесткую" пропаганду (влияние на общественное мнение с помощью разоблачений, сенсаций и пр.) уже давно просчитана. Специалисты политического PR предпочитают влиять на общественное мнение с помощью "мягкой" пропаганды, то есть с помощью нейтральности тона, внешней объективности материала, информационного повода. Правда, на Западе приемы "мягкой" пропаганды используются исключительно в изданиях, которые зарекомендовали себя как независимые и качественные СМИ.
В российской практике приемы "мягкой" пропаганды были использованы в "некачественных" СМИ. Напомним, что полностью расшифровка записей Волошина появилась в Интернете после публикации в газете "Стрингер", издания, зарекомендовавшего себя как "разоблачающее" СМИ. Но даже в этом в случае часть PR-целей инициаторы PR-кампании, вне сомнения, достигли. Не случайно опубликованы были "невинные разговоры" Волошина - питерская команда продемонстрировала, что она может опубликовать и нечто более серьезное. Иными словами, важно не то, что Волошин говорил, важно то, что сам факт его телефонных разговоров был опубликован.
Вероятно, компромат, выброшенный в прессу - комариный укус для руководителя президентской администрации. Сам Путин неоднократно подтверждал, что Александр Стальевич его полностью устраивает на посту главы президентской администрации и подтвердил это рядом многочасовых встреч, о которых, вероятно, не знали инициаторы выброса компромата. Впрочем, оставим эти рассуждения для российских политологов, которые предрекают глобальные отставки в правительстве - в конце концов, Россия - страна с непредсказуемыми нравами.
Отечественные PR-технологи славятся своими изобретениями в профессиональной области. Это и "новые предвыборные технологии", и специфический "антикризисный PR" действующего президента, и различные PR-шоу. Однако ситуация с выбросом компромата на Волошина, скорее всего, заставит политтехнологов пересмотреть свои представления о возможной реакции аудитории на казалось бы зарекомендовавшие себя методы и приемы. Такая реакция общества свидетельствует о том, что: либо в нем самом произошли кардинальные перемены, либо СМИ, всегда ранее критически настроенные к власти, в корне поменяли свою позицию.
В случае с выбросом компромата устроители PR-кампании пошли по пути уже избитому и нелюбопытному - публикации телефонных разговоров в прессе. Кроме того, была допущена важная ошибка - публикация компромата началась не в серьезных, центральных СМИ, а в питерских газетах. Из-за этого общественное мнение, уставшее, напомним, от "разоблачений" отнеслась к сенсации с двойным скепсисом.
http://www.pronline.ru/shownews.php?ID=280&D=2001-05-30
|
|
|
